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Employer Branding – Ist das reines Marketing oder spielt auch Arbeitsrecht hinein?

Katrin Etteldorf
Rechtsanwältin

Arbeitsrecht
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Employer Branding – Ist das reines Marketing oder spielt auch Arbeitsrecht hinein?

Employer Branding ist ein Begriff der in den Zeiten des Fachkräftemangels zunehmend genutzt wird. Vielen ist dabei unklar, was sich dahinter verbirgt, wie man Employer Branding betreibt und ob und ggf. welche rechtlichen Anforderungen zu beachten sind.

Employer Branding bedeutet zunächst nur Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dahinter verbirgt sich somit ein Konzept, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt etablieren soll: was zeichnet das Unternehmen aus? Wie hebt es sich als Wettbewerber um die besten Mitarbeiter von anderen Arbeitgebern ab? Ziel ist also, das Unternehmen als Arbeitgeber ganzheitlich darzustellen. Erfahrungsgemäß ist dies bereits ein Prozess, der den Unternehmer viel Zeit und Mühe kostet. So muss er sich – neben dem Alltagsgeschäft – damit befassen, was ihn in seiner Identität als Arbeitgeber ausmacht. Dies ist anschließend in ein Konzept einzubetten und in der Praxis mit Maßnahmen zu unterfüttern.

Sowohl Mitarbeitergewinnung wie auch Mitarbeiterbindung gehören somit zur Employer-Branding-Strategie. Klassische Bausteine sind dabei im Hinblick auf das Recruiting eine Onlinepräsenz mit eigener Website, in Netzwerken wie XING, ein Bewerbungsportal, Auftritte bei Karrieremessen oder Imagefilme. Für die Mitarbeiterbindung typische Maßnahmen sind ein betriebliches Gesundheitsmanagement, die Beteiligung der Mitarbeiter an der Gestaltung ihrer Arbeitsbedingungen, die Förderung von Arbeitnehmern oder (Lebens) Arbeitszeitkonten, um den unterschiedlichen Lebensphasen der Mitarbeiter gerecht zu werden und etwa ein sabbatical zu ermöglichen.

Bereits die Aufzählung vereinzelter Maßnahmen macht deutlich, dass vielschichtige und völlig unterschiedliche rechtliche Aspekte zu beachten sind. Dies fängt bei der Mitarbeitergewinnung beim Datenschutz, dem Recht am eigenen Bild und dem allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz an. Bei der Mitarbeiterbindung setzt sich dies fort bei transparenten Fortbildungsvereinbarungen mit Rückzahlungsklauseln, die der umfangreichen Einzelrechtsprechung genügen muss. Auch wenn verständlich ist, dass der Unternehmer schon in die Kozeption viel investieren muss, dürfen die rechtlichen Aspekte nicht zu kurz kommen. Denn dies kann nicht nur teuer werden, sondern auch die mit dem Employer Branding erstrebte Position untergraben.

2017.09.18-Employer-Branding.pdf (106 Downloads)

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